北京著名品牌女装店案例分析


案例：这是来自北京某个著名品牌女装店的案例。它最近接到了大量的顾客批评，基本上都来自门店服务。例如：

——款式很多，但服务很差！！！
——装修的环境还算不错，员工普遍的服务态度超级恶劣。试衣服要排大队，人多是一个原因，但试衣间的格局和管理的问题似乎更严重。
——试的衣服脏兮兮了，等半天才从仓库给我调上来
——更衣室的镜子走形厉害，而且更衣室里满地的脏东西，每一间里面都是
——导购小姐也不都是一直在招呼么，还老看贼一样的
——问她有没有我的号，人家爱搭不理，就算忙，你至于这样么，我知道人多，很多店里人都多……
——服务超级差~都是年轻的哥哥姐姐一类的，一副担心你要偷东西的样子。我身材很瘦，找不到小号的叫他们帮忙，一帮就没影了……



这个案例极为突出的反映，经营一个品牌的专卖店，与一个品牌的贸易商的做法是有天壤之别的。

牌子是著名的，装修也不错，但是连基础管理都缺乏。整体诊断最突出的一个是人员服务素质问题，还有是商店管理问题。

而人员的服务表现的倾向又是与管理制度息息相关的。比如说服务人员为什么老感觉到客户像贼一样，总担心客户偷东西？不仅是服务顾客的意识，其背后深层次的是公司管理制度的设计：如果卖一件衣服的提成远远低于丢掉一件衣服的赔偿，那么大家首先是看好衣服而不是用力卖衣服，今天哪怕一件衣服不卖，但只要不丢，也算成功。

老像看贼一样地看着顾客不是防止偷窃的方法，这是丢了西瓜检了芝麻的做法，开店的最终目的不是防盗而是销售。解决的有效途径，是制定一套防范偷盗的制度和技巧，而不应该因为有人会偷我们的名牌服装，所以让所有的顾客至于这样的嫌疑。贴身跟进以及怀疑的眼光，都是非常失败的，不能让顾客接受的，这与零售终端秉持的“消费者至上”的一贯原则是背道而驰的。

显然店铺存在着非常突出的管理问题，比如说试衣间是非常脏的，甚至连更衣镜的镜子都严重地走形，所试的衣服都是脏兮兮的，整个门店像是一个贸易的仓库而不是接待顾客购物的地方，品牌门店绝不等于“名牌商品+装修”，也绝不是标个价格就贩卖商品。案例中顾客对商品没有投诉，但极度不满意于管理和服务，这意味着什么呢？商品与价格不是购物的唯一考量，无论是否花钱消费，为的都是那种体验，购物的体验与服装美的体验，体验就是一种心情和感受，商品是没有任何情感的物品，是人员服务在一瞬间赋予了他活的灵魂！

再来讨论服务素质的问题。不管什么样的著名品牌，顾客永远是大于商品。我们在很多的著名服装品牌店都不乏有此体验：名牌的商品，豪华的装修，漂亮的小姐，但没有金牌的服务，甚至连基本的服务都做不到，主动热情更是稀有产品。为何？是你不够格被服务，服务人员与公主一样高贵。为什么店铺那么漂亮，商品很诱人，而我们却不敢在这里多呆一会？ 心虚是有的，商品尊贵是有的，无疑还有服务人员的鄙夷与监视。。。

顾客更多是经过判断而挑拣，如果发现你是消费起的，比如你戴一个CD的眼镜，拿一个LV的包，或者非中国人种，她们会很快地迎上去，热情耐心，，但假如对你的判断不是如此，他们会警惕地看着你，冷淡地回避你，甚至你问多几句，人家都不愿理睬。我朋友的一次经历是，她出差到北京著名的燕X商场，行礼箱放在某个手表专卖店的旁边，等了大约8分钟的朋友，被表店的保安出来赶走，理由是干扰了他们的门口，而同时有2个外国人也站在附近谈话，没有任何问题。我想理由大概是他们的店太尊贵，店里有70万一块的手表，手表的尊严永远大于人的尊严。。。

那么还有一个问题是值得关注的，我们现在大部分的店铺销售人员都是80后，独生子女，自小完全是以自我为中心，自小被他人服务，一朝进入服务行业，对于怎样更好地服务他人，有良好的服务水平及“顾客为上帝”的意识，是一时很难做到标准的。这就更加强调企业需要一个完善的培训机制与督察机制，训练人员的素质与检查执行的结果，并用严格的管理制度与考核制度等多方面进行约束与提升，这一点任务要比10年前甚至5年前要迫切的多，不要“拼命用商品而吸引来的顾客，却因服务而最终失去！”

糟糕的服务与管理，导致顾客可能下次不再登门，对所谓的著名品牌的印象大打折扣，如果有其它类似的品牌，顾客可能会永远放弃，心情愉快的价值远远超过百元的节约，何况是对于可以消费的起名牌的顾客来说？

名牌不止是在做一种商品而是一家终端，不仅是一个商品品牌而是一个商业品牌。这个案例就已经充分验证了这个道理。