AMD：顽强的抗争者桑德斯

    1990年Windows3.0面世后，虽然经历了3.1、Windows95、Windows98等多次的更新换代，但价格基本上没有变化。而微处理器从当初的386、486、奔腾、多能奔腾、高能奔腾直到奔腾Ⅱ代，虽然性能一代超过一代，但新上市时的价格却在下降。这里面的原因就在于微软没有足以同它抗衡的竞争者，而英特尔却有。英特尔竞争者中，最具实力的便是AMD。
    尽管AMD的力量比英特尔弱小，条件比英特尔差，但它的创业者兼总裁桑德斯（Sanders）却始终不渝、顽强地同英特尔抗争着，而且最近正使英特尔第一次尝到被人牵着鼻子走的滋味。
英特尔自1971年推出第一个微处理器以来，从8086、80286、80386、80486而奔腾系列直到奔腾Ⅱ代，一直在领导着微处理器的新潮流。然而1998年初低价位个人机的火爆，使不注意低档产品市场的英特尔棋失一着，在低价位机市场上，AMD的占有率竟然超过50%。使英特尔不得不手忙脚乱地匆忙推出简化的奔腾Ⅱ代也就是赛扬（Celeron）以求抢回低价位机市场。赛场不是成功的产品而是被牵着鼻子走的产物。
现在，不仅在低档市场上AMD要同英特尔平分秋色，就是在高档市场上也要同英特尔一比高低。英特尔在1999年2月26日推出的奔腾Ⅲ代微处理器，其主要进步就在于增加了70条用于提高多媒体性能的新指令，其中大多数是用以提高三维图像处理能力的指令。这些指令的功能同AMD的3DNow！技术类似，而AMD早在半年前在K6.3微处理器上便用了3DNow！技术，但其价格至少要便宜25%。看来，英特尔又将再一次被人牵着鼻子走。
    1999年8月AMD推出Athlon（K.7），最高频率达到650兆赫，成为最快的x86系列微处理器，把英特尔甩在后头，第一次过把冠军瘾。
    AMD能够做到这一点，同桑德斯的坚强领导分不开。桑德斯和英特尔的创始人摩尔、葛鲁夫等都出于“仙童”半导体公司门下。不过摩尔等人是从事技术的，而桑德斯则从事市场营销。1968年摩尔等人脱离仙童创办英特尔公司，以擅长技术创新而闻名。1969年桑德斯也同7位同事离开仙童创立了AMD公司，在这里发挥其营销技巧。
    1970年AMD第一个自有产品Am2501面世。1979年股票在纽约交易所上市。1982年同英特尔签订了微处理技术交换使用协议。1985年进入《幸福》周刊500强行列。1991年开始生产386系列CPU，打破了英特尔的垄断。1992年结束了同英特尔长达5年的官司，获得生产和销售386系列产品的权利。1993年自行设计的AMD486面世。1994年展示了K5处理器。1997年推出K6处理器，摆脱了跟在英特尔后面跑的局面，1998年在K6中采用3DNow！技术，反而比英特尔超前一步，而且抓住低价位PC崛起的机会，迅速在这一领域凌驾于英特尔之上。
    坚持理想、具有冒险的勇气和创新的魄力使桑德斯年轻时在硅谷便被视为才华横溢的领袖人物，而桑德斯则自己认为是改造世界的人物。他自己曾说过：“我过去是个不满现状的年轻人，现在是个不满现状的中年人。我追求完善，这个世界还不完善，我要改造这个世界。”
    他说到做到、始终要求研制、生产的产品比别人更先进。英特尔的其他对手在同这一巨人竞争时，往往避开其锋芒。满足于在低档产品市场分得一杯羹，而AMD则主动在高档产品领域向英特尔挑战。从K5、K6、K6.2乃至1999年推出的K7，无不表明这一点。K6是AMD打翻身仗的产品，使英特尔确实感到威胁，AMD也因而被人刮目相看。
    AMD是在比英特尔困难得多的条件下取得这样成绩的。在创业之初，英特尔便得到充足的资金支持，而AMD几乎是白手起家。这是因为当初风险资本不怎么看好AMD。人们开玩笑说：“英特尔花5分钟便可筹集到500万美元，而AMD花了500万分钟才筹到5美元。”可见AMD创业之难，也足见桑德斯的顽强抗争精神。


Apple：回春妙手乔布斯

    史蒂夫•乔布斯（Steve　Jobs）堪称是一位传奇式人物。1976年刚21岁的他看准了沃兹尼阿克发明的个人机会改变整个世界，鼓励他将其变成产品。他们两人变卖掉值钱的东西凑齐1300美元，于1976年创建苹果（Apple）计算机公司，并接连推出Apple　Ⅰ、Apple　Ⅱ个人机，后者大获成功。1977年推出后，三年内销售额超过1亿美元，不仅使个人机站稳了脚跟、掀起了数字化浪潮，而且也使苹果股票于1980年公开上市，苹果的股票当天便从22美元升到29美元，公司市值达12亿美元，乔布斯个人财富达4亿美元，成为白手起家的年轻亿万富翁。
    乔布斯并不满足，立志要开发更容易使用的电脑，把当时施乐公司的新技术都用上去。1984年这样的电脑面世了，它便是世界上第一种多媒体电脑Macintosh（麦金托什）。使用它的用户不必逐个打字，只需通过图标、窗口、菜单、鼠标就可以进行操作，这是电脑发展史上革命性突破。
    电脑界有一条法则：电脑易用性能是研究开发费用的平方根。如果Macintosh比AppleⅡ好10倍，其开发费用将是它的100倍。实际上，AppleⅡ开发花了50万美元，而Macintosh花了8000万美元，大大超出了预算。加上Macintosh过于超前，配套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯的固执态度也引起人们不满。1985年他被解除了总裁职务，最后离开了苹果公司。
    1955年生于硅谷的乔布斯，父母是典型的蓝领工人，并没有优越的环境。1972年他到位于波特兰大的里德学院上大学，在那里开始探索印度佛教，从学生宗教领袖那里学会了如何做推销。1974他到印度朝圣，漫游后反而有了新的认识，认为爱迪生对世界的贡献比佛教大师要大得多。于是他回到硅谷参加了沃兹尼阿克创立的自制电脑俱乐部，才有了个人机的面世。
    从苹果公司被挤出后他感到失落，但不久就振作起来。他虽然不是技术人员，但却是独具慧眼善于开拓新产品的奇才。1985年9月他卖掉所有苹果股票重新创业，但仍保留有一股以便获得年度财务报告，并用以寄托他对苹果的深情。
    乔布斯新建了Next公司，准备开发新一代电脑，同时买下影视动画公司Pixar。Next电脑虽然用了许多新技术，但并没有赢得市场，却是他对Pixar倾注的10年心血，结出了大硕果。
    1995年Pixar和迪斯尼合作的动画片《玩具总动员》在全球上映取得轰动效果，票房收入达4亿美元。这是第一部全部用电脑制作的动画片，片长不过83分钟，却累计花费了80万机时的劳力。Pixar也因动画片的成功得以公开上市，乔布斯拥有的股票价值超过了5亿美元。苹果为了要使用Next的新技术，于1996年底用4亿美元收购了Next。
    包括多媒体在内的许多新技术都是苹果率先采用的，但经营不得法，并没有获得应有市场。反而因成本太高造成亏损。1997年7月因连续5个季度亏损，最高执行官阿默利欧只好辞职，当时苹果已接近破产边缘，人们又想起了乔布斯，于是在紧急关头他又被聘任为临时总裁兼最高执行长官。
    乔布斯回到苹果后，首先要做的事便是缩短战线，把正在开发的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。
    其次，发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以他要使苹果成为电脑界的索尼。上任伊始便着手开发iMac，Mac是麦金托什的简称，i表示适于联接在因特网上使用，它非常适合家庭的使用。
第三，便是开拓销售渠道，让CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。
第四，调整结盟力量。同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。
    1998年上半年iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。现在人们谈论的是恢复青春活力后的苹果将会怎样推动电脑事业的发展，而不是苹果行将破产。使苹果起死回生的正是刚43岁的乔布斯。
    人们认为乔布斯具有技术、管理和文化的三张面孔。在技术方面，他是使电脑成为消费产品的倡导者；在管理方面，他是善于随机应变的企业家；在文化方面，他是电脑文化的革命家。
    1985年他被里根总统授予国家科技勋章，1987年获杰弗逊杰出公共服务奖。
    盖茨对他的评论是：“我不过是乔布斯第二，在我之前，苹果电脑的飞速发展给人以太深的印象。”葛鲁夫一直赞赏乔布斯，他说：“史蒂夫将永远是史蒂夫（指始终充满活力），惟一可能的变化，是他将会不断失去更多的头发。”


CISCO公司的网上营销

1.CISCO客户服务系统概况
    CISCO公司是专营网络设备和软件的公司。它在网上设立了专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点，其中尤其以顾客服务体系独具魅力。它的站点很受欢迎，获得POINT’S的TOP5%及MAGELLAN评选的4星级站点的称号，这两项荣誉一般很少授予专门从事商业活动的企业站点，但因为CISCO的顾客服务系统如此成功以至同时获得这两个荣誉，这是非常难得的。
    由于CISCO公司经营的是网络产品，所以，它非常自然地在网上建立站点销售产品，因为它的潜在顾客都在网上。由于它具有独特的顾客服务体系，所以能与顾客建立良好的一对一关系，赢得顾客的信任、建立顾客的忠诚。它在网上的销售业绩是骄人的，自80年代后期至今，它已销售的路由器比其他公司销售总量的和还要多，它的股票在NASDAQ国家市场上的行情一直看涨，其股票名称是“CISCO”。总之，CISCO是现代企业的先锋，是未来企业的发展方向。
    CISCO公司从1992年就开始着手利用电子工具来为顾客提供更为满意的服务。迄今，它们对网络的利用经过了工具、服务手段和贸易三个阶段。最初它们在网上建立站点的惟一目的就是向顾客销售产品，它们将顾客作为生产、销售每一个步骤的出发点；之后，它们又将顾客服务作为一个主要的方面加以发展，这其实是相当自然的一种演进，逐步开发出独具特色的顾客服务体系；随着这种顾客的整合，CISCO网上站点已经从原有的单纯的售货途径变成服务和贸易的有力手段和工具。
    CISCO网上联络（CISCO　CONNECTION　ONLINE）的管理人员是由一群权力界限不很清晰的编辑和作者组成的。CISCO的信息交流小组（COMMUNICATION　GROUP）拥有站点的内容管理者（CONTENT　MANAGER），他们的责任类似总编辑，对服务的内容以一种较高的视角进行全局的把握。负责站点其他部分如SOFTWARE　LIBRARY，TECHNICAL　TIPS，COMMERCE　AGENTS，MARKETPLACE等也由相关人员管理，他们叫执行编辑（MANAGING　EDITOR）；TECHNICAL　TIPS部分由CISCO的技术支持中心（TECHNICAL　ASSISTANCE　CENTER，简称TAC）的逐步升级小组（ESDALATION　TEAM）成员负责；COMMERCE　AGENTS及MARKETPLACE由电子商务小组（ELECTRONIC　COMMERCE　TEAM）管理等。这些站点的各部分都有高级内容管理工程师和项目经理为新手们提供咨询、顾问和帮助，或引导他们进入新的领域和数据流。即使在每个组成部分，也有专人负责某一页面或一小块内容。如在SOFTWARE　LIBRSARY中，一人负责新闻稿编排；一人负责软件的储存；一个程序员负责杀毒软件；一个程序员负责升级计划。CISCO的这些负责人员还会经常相互学习、交叉培训，这样就使得某一负责人员出差或缺席时，其他人员也能代他处理有关问题。
    为了能调动大量的作者，CISCO公司允许公司的所有雇员都可以在站点上添加内容，为此CISCO还创建了许多使用方便的自动工具，为内容管理系统（CONTENT　MANAGEMENT　SYSTEM）、产品营销部（PRODUCT　MARKETING）及知识产品部（KNOWLEDGE　PRODUCT）等部门的作者可把他们的文章放在这个系统中，供公司提取，在站点上使用或将它们传送到其他相关的组织和部门。这个系统是由互交技术小组负责的。他们的另一个重要职能就是将内容管理系统中的有关信息转化为HTML、GIF或PDF文件“推”到站点上。CISCO甚至为作者直接创建了HTML写作环境，作者只要在此环境中写作，内容即能添加到站点上，而不用经过内容管理系统的再度制作。CISCO网上站点在成本方面有得天独厚的优势：CISCO的成本项主要集中在基础信息技术上，如数据库、内容管理系统及网络设备上。CISCO的成本减少的其他方面和Sun公司的情况相类似，比如软件网上传送一项与传统的软盘或光盘传送相比，就可节约出包装费、联邦快递的运输等费用等。CISCO投资回报是令人振奋的。在1996年3月，CISCO已有2.8万位顾客户，13万次访问，2万多个用户订单，回答了5000个关于价格的询问，获得了4000多个技术问题个案，以及成千上万个关于工作机会、产品问题的咨询。
2.CISCO网络客户服务系统的措施
    以上介绍了CISCO系统的概况，下面我们来看看CISCO网络顾客服务系统的具体措施。首先，它的站点上有一个专门介绍负责CISCO站点的高级顾客服务系统小组成员的页面，这个页面详细介绍了小组中每个成员的职能，这是使站点人格化、给顾客以亲切感和责任心的重要举措。其次，对于顾客的提问，除FAQS（经常性问题）外，CISCO采用以下两个措施：一是开放论坛（OPEN　FORUM），一是案例库（CASE　LIBRARY）。开放论坛是由顾客服务部门管理的私人新闻组（所谓私人，就是需要有密码才能进入）。它是只面向顾客的，对稍复杂的技术问题提供帮助的工具。
    回答顾客的问题时分两步操作：第一步，对问题解析，得出其关键词。利用关键词在CCO　Q&A（CISCO　CUSTOMER　ONLINE　QUESTIONS&ANSWERS），CISCO顾客在线服务问题与答案库中搜集答案。第二步，当搜集结束时，系统会给你一系列可能答案，并根据与关键词的匹配程度给你权重。如果搜索结束后，系统不能返回任何相关的答案，或返回的答案不能满足顾客的要求，顾客可以换一种方式重新叙述问题，或单击“SEND　TO　FORUM”按钮，这样就可以将问题发给CISCO负责寻找问题答案的专职人员，但是这并不保证他就一定能找到问题的答案。如果他们不能找到令人满意的答案，系统会在CISCO的TAC（技术服务中心）将以你的名字为你在案例库打开一个新的案例。问题创建者还应将他需要答案的时间告诉Q&A　TIMER，比如是48小时、一周还是无论什么时候都可以。这样顾客服务小组就会按照你的紧急程度确定先回答哪个问题，如果你马上就需要知道答案，那你最好是打电话。问题的答案提交给开放论坛的同时，也会给问题创建者发出E-mail。当他们回来后，它们会发现一个电灯泡的图标，提示他问题的答案已经发至，正等候您的阅读。在图标上单击，即可看到你提的问题和一个或多个答案，顾客可以根据自己的需要选择最合适的解决方法。
    顾客接受答案后，他所提的问题及答案会被添加到Q&A数据库中，以后出现类似提问，通过Q&A库的搜集即可解决。CISCO于1995年4月开始启用开放论坛，至今已有长足发展，Q&A数据库中的问题及答案对已逾千数。每周论坛上大约要接受600多个提问，其中大约只有70个左右的问题需要进入案例库。
    在开放论坛中不能搜集到答案的问题都要进入案例库由TAC负责解答。TAC是由一组资深顾客服务专家组成，他们见多识广，经验丰富，可当场回答问题，通过适当试验后再回答，或请其他部门经理帮助解决。CISCO公布对各类问题回答的优先顺序，如果出现的问题涉及到你的根本利益，他们建议你打电话。他们还公布各层次问题回答的时间限制，如果你的问题处于第三层次而未能在规定时间内得到答案，那有可能是你的问题被上升到第二层次，并请其他专家辅助解决。总之，CISCO公布他们内部的操作方法是一种可敬的顾客服务哲学。如果你遇到非常严重的问题，你甚至可以找CISCO的总裁，首席执行官JOHN　T.CHAMBER，他的地址可以在公司人员表中找到。
3.CISCO的顾客分类服务
    CISCO网络顾客服务最具特色的部分是将顾客分类服务。CISCO建立了用户的Entitlement　Database，利用这个数据库可使一部分用户获得密码，允许他们接近公司某些重要的信息，而对另一部分用户则保密。这就使CISCO能灵活地按顾客的不同类型创建内容和服务。
第一层次是最广泛的网上居民，他们没有在CISCO系统中登记。他们是那些只想浏览一下CISCO产品目录，或阅读产品年终报告而不愿让人知道他是谁等等这类普通网络冲浪者。这类访问者获得的关注和信息优先权最少，他们只能接触有关公司、产品、服务等最基本、公开的信息。但CISCO并不忽视这类顾客，它欢迎他们的反馈信息。
第二层次是从CISCO的零售商、代理商手中购买CISCO的产品的顾客。他们可以获取CISCO的有关信息，但由于他们不是CISCO的直接贸易伙伴，所以CISCO无法知道的定货需求。他们也无法获取公司关于价格方面的信息，因为零售商要求将这类信息对其顾客保密。这个层次中还有一类叫做“公司用户（ENTERPRISE　USERS）”，他们可以获取价格及定货状况的信息，但只能得到他们所在市场区域的这类信息，他们也只可以查看自己的定货状况。某些时候，企业对这类交易的历史信息非常保密，甚至不愿意让同一组织中的其他成员知道。因此，CISCO要求有专职的人员（顾客服务代表）处理这类问题，而不采用自动查询的方法。
第三层次的用户是所谓的“签约服务顾客”（CONSTRACTED　SERVICE　CUSTOMERS）。他们是由CISCO商业伙伴保证的，并接受CISCO商业伙伴的服务的顾客群。他们可以浏览CISCO技术细节和参考部分的内容。另外，用户也可以创建自己的网络环境，通过E-mail或传真接受CISCO软件中新的、可实施的BUGS更换。鉴约服务顾客可能会获得接触软件库中全部信息的权利，这取决于CISCO商业伙伴和顾客之间的支持合同是只对硬件还是同时兼顾硬、软件。鉴约服务顾客一般不能使用技术支持的案例管理工具，因为他们应从CISCO的商业伙伴那里获得技术支持。
第四层次的顾客是CISCO的直接购买者，他们和CISCO之间有服务约定。本层次的顾客可以获取上一层次顾客所接触的所有信息，此外，他们能直接从CISCO获得开放的技术支持，可以自由地下载软件库中的所有软件。
    CISCO的分销商、代理商等也归入这一层次。他们能获得比直接购买者更多的信息，比如产品开发时间和价格信息。同时，他还掌握着一些管理工具，控制哪些信息应对其顾客（即第二层次、第三层次的顾客）保密。CISCO的雇员可以接触以上提及的所有信息，并掌握一些控制、报告的工具，对系统、用户使用过程进行监测。CISCO采用的另一种使信息传递给特定用户的方法是“模糊中的安全”。这是一种风险很小的方法。它将信息放置在服务器上一个隐蔽的地址上，给它一个隐蔽的名字，并且不和其他任何页面相链接。如果一个顾客打电话来询问一个特殊的问题，比如说解决的方法可能是修改一下用户路由器的软件，CISCO的技术人员可以对软件进行修改，在实验室中测试，然后将修改好的软件采用这种方法放置在站点上，并告诉用户隐蔽的地址和名字，用户直接到该地址上取用软件即可。
4.思科：网络新贵金伯斯
    思科（Cisco）在1994年还是年销售额只有1.2亿美元的平平常常的小公司，然而1995年金伯斯（Chambers）出任总裁兼最高执行官后，短短三年便使公司异乎寻常地壮大，其成就令人瞠目结舌。销售额从1.2亿美元猛增到80亿美元，员工从2500人发展到1.3万人，三年来股票飚升了800%，1997年初市值为450亿美元，1998年初为726亿美元，而1999年初竟超过1000亿美元。从上市起到超过1000亿美元仅花了8年半时间，这在历史上是绝无仅有的。在此之前，发展最快的微软，从上市到市值超过1000亿美元大关花了近11年时间，不仅如此，思科还从产品比较单一的公司往能够全面提供网络通信设备的方向发展。在这个行业的许多关键领域它已经牢牢地占据了领先的地位，更重要的是它已经远远地甩开了所有竞争对手，确立了自己网络之王的地位。原先这方面的老大3Com，现在的销售额只有思科的三分之二。
    带领思科一路斩关夺隘取得辉煌成绩的金伯斯生于1949年。原先是学金融的，获得金融的工商管理硕士学位。一个偶然的机会，使他一毕业就进入IBM公司工作，从此同信息产业结下不解之缘。在IBM作过市场部经理，他看到大公司墨守陈规、固步自封的积弊，看到了IBM只看重大中型机而丧失发展小型机的机会，看到公司上层越来越脱离客户的严重后果，他不想在这老气横秋的地方呆下去。
    1982年他到王安公司，在那里曾经担任过副总裁。在70年代后期王安几乎垄断文字处理机的市场，但对个人机的兴起无动于衷，以致这种通用机器逐渐排挤了王安的专用文字处理机，把王安逼上绝路。这时王安要裁掉4000名员工，对此他一走了之。
    到了思科之后，他对外奉行客户第一的路线，对内以真诚待人调动全体员工的积极性，抓住因特网疯长的机遇，一路疯着用路由器“铺桥修路”，一路疯着进行收购，使思科空前发展，自己也成为网络新贵。由于思科在网络方面的显赫地位，所以有6个国家的首相和两个国家的总统在建立因特网时，都向思科请教。
    目前思科的产品统治着数据联网设备的市场。虽然目前这一市场的规模仅200亿美元，但考虑到因特网通信量每4个月便翻一番的事实，这一市场的前景是非常广阔的。
    但是思科要进一步发展，需要克服许多困难。它要从目前局限于计算机网络的公司变为面向整个通信业的公司，不仅要面对许多强大的对手，还要发展它以前没有的技术。它要面对朗讯（Lucent）、北方通信（Nortel）等许许多多老牌的电话设备大公司，战胜这些对手比战胜3Com要难得多。其次，它要克服在语音和视频处理方面的弱点。不过数字化语音、图像传送网络技术恰是思科的拿手好戏，人们认为它准能够用强项带动弱项。许多用户认定思科肯定能赢，除技术原因外，他们信赖金伯斯，因为他是一位强有力的领导人，从来没有输过。
    金伯斯的法宝一是取得用户相信，二是取得员工支持。他重复得最多的一句话是：“让用户满意是思科最重要的事。”他这种“客户至上”的哲学，同他在IBM、王安时感受到的切肤之痛有关，他认为这两家公司的挫折就在于漠视用户。因此他把客户放在整个公司的最中心环节，他自己把很大一部分精力放在客户身上，总共同1万多客户交谈过，参加过200次的大规模见面会。而且还在公司制度中规定，对经理级人员的奖罚只同客户满意度挂钩。他说：“很多公司都说顾客至上，但哪一家的最高执行官会像我一样把50%的时间交给客户呢？”
    他非常注意调动员工积极性，加强员工凝聚力。他因为反对王安裁员而离开它，到了思科后发誓不大规模裁员，两年前进行削减开支时竟未裁一人，博得员工好感。但是他不提倡大锅饭，对于起关键作用的人才，他愿付200万美元的高年薪。不仅在工资上，而且在其他方面，也处处体现出贡献不同的待遇差别。他认为对能干的员工总是托付艰巨任务，没有待遇上的差别，便是侮辱了他们。他平易近人，在员工聚会上可以身系红围裙、背着帆布袋，在员工中穿梭，嘴上喊着：“香草冰淇淋！巧克力三明治！水果棒冰！你要哪种？”他善待被购并公司的员工，使他们有归属感。所以每次购并都是推动公司发展的巨大动力。
    他自己认为在管理上有三大特点：一是客户至上；二是千方百计吸引有才干的人；三是像培训自己一样来培训员工。思科高素质的队伍便这样带出来了，整个公司的轮子也飞转起来了。他立志要像IBM主宰大型机时代、英特尔和微软主宰Wintel时代一样，使思科主宰网络时代。


Cybermall的网上销售策略

1.    商业问题    如何扩大网上销售额，并保持在客户服务领域的领先地位？

2.    解决方案

①实施一套安全的，在线付账解决方案。
②通过使用SET协议实现安全的在线交易。
③通过IBM　Registry　for　SET提供可靠的数字授权证书。
④通过Payment　Suite　Gateway与现有的信用卡结算网络后端连接获益。
⑤通过采用即时在线支付方案扩大了销量。
⑥通过提供高级服务提高了顾客的满意度。
⑦可扩展的解决方案，为将来创造更多的商机。

3.    摘要
    欧洲一家拥有数家子公司的大型综合性零售商在Internet上创建了一个虚拟购物中心。该解决方案刚开始时是为了满足顾客居家购物的需要，但由于法律和安全性的限制，无法接受在线信用卡支付。顾客需要采用离线方式二次支付货款或采用货到付账的支付方式。该公司发现这种支付方式造成很多买卖“泡汤”，因为一些顾客往往在交易完成之前又改变了主意。此外，该公司已清楚地认识到，现在已有了可提供安全在线信用卡支付的新技术方案。
    为了提高网上交易的成功比例，并使自己成为欧洲电子贸易的领头羊，该公司决定从IBM寻求解决方案。
    通过使用Payment　Suite产品家族中的某些组件，IBM能够将在线购物系统转变为能够圆满完成在线SET交易的解决方案。
    该公司装配了自己的认证服务器，该服务器中应用IBM公司开发的SET登记程序向顾客颁发数字授权证书。当网客希望从电子购物中心购买商品时，他们需要提供该证书。该公司还可向顾客免费提供Payment　Suite　Wallet软件（可从公司的网站下载），该软件可作为网上购物的帮助工具。作为该解决方案的一个组成部分，该零售商的Web服务器中安装了两套Payment　Suite应用程序。e.Till被作为在线支付的功能程序，而Gateway可提供到计费主机的后端连接，以便通过常规信用卡结算途径完成SET信用卡或借记卡交易。
实施该解决方案的结果是提高了网上购物的成交比例，同时也为网上购物者提供了更大的方便。随着以这种方式实现的销量的增长，公司有望通过减少人力投入和顾客服务支出而节约大量开支。电子贸易的发展前景表明，这类解决方案极有可能得到较广泛的普及，这样，率先采用该解决方案的这家大型零售企业就可成为该领域的先锋领袖。

4.    客户背景
    突破“底线”一个多世纪以来，德国的Karstadt　AG一直是欧洲最大的连锁百货商场之一（在全球51个国家共拥有170余家百货商店）。自1881年组建以来，Karstadt一直以最低价格和最充裕的流动资金（通过保持低价位和鼓励现金支付）而享誉全球。这种经营理念使Karstadt获得了巨大的成功，该企业集团的年营业额高达150亿美元，而且还兼并了其他几家主要的企业（包括一家邮购商行和一家旅行社）。

5.    存在的问题
    Karstadt拥有的这两家公司曾开展过网上销售，20世纪90年代中期，该集团自己也开始推出基于多媒体的电子购物系统。该系统包括“电子商亭”和“电脑咖啡屋”。1996年，Karstadt决定创建一套“网上购物中心”，以便使自己成为电子贸易时代零售业界的领袖。该举措不仅仅表明Karstadt强调现金支付的传统已发生转变，而且表明通过采用最新的电子安全技术可使多种简易的支付方式成为可能。

6.解决方案   
将交易带入以太网中1996年的第四季度，Karstadt开始了“My.world（我的世界）”万维网网站的试运行阶段（该网站的站址为.http：//www.my.word.com）。除了Karstadt自己所提供的商品外，该站点还包括其他业主的近30家商店（包括IBM和其他软件、电子产品、多媒体、奢侈品厂商和银行）。当时，Net.Commerce产品还未大批面市，所以Karsadt采用了由其子公司Neurotec开发的居家商业服务软件。
    该电子购物解决方案再次使Karstadt在新兴的电子贸易领域领先欧洲同行，随着该网点的建立，公司开始格外关注在线交易的安全性问题，Karstadt着手进行了一次市场调查，以寻找最有效的电子贸易解决方案。
    处于在线交易安全性最前列的是由IBM、Visa、MasterCard等企业与其他业务合作伙伴联合开发的安全电子交易（SET）协议。Karstadt认识到，只有与IBM合作，他们才能够开发出一套完全与SET兼容的解决方案。这种合作的结晶就是Karstadt当前所采用的电子贸易解决方案。该解决方案得到了IBM公司开发的Payment　Suite软件的支持，并受到相伴的SET技术的保护。
事实上，Karstadt站点是世界上第一个采用Payment　Suite　e.Till“电子收款机”组件的万维网网站，商家可利用该组件接收电子付账，并对其进行验证。作为一种迅速增长的SuperSET技术，e.Til1可使商家通过多种手段接收付账，包括信用卡、借记卡和电子支票等。同样地，该系统也向网上顾客提供了一套Payment　Suite　Wallet应用软件，该软件中包括各种可供顾客选择用于在线交易的支付工具（在网站投入使用的第一阶段，“My.world”的顾客只能使用几种专用和国际通用信用卡，在第二阶段，顾客才能选择使用借记卡和其他电子支付手段）。Payment　Suite　gateway可作为Internet用户和相应财务部门之间的通信链路。“有了这种新一代的Internet技术，IBM可使德国的购物者进行安全的付账交易...客户经销商和银行都可以依赖该项技术（进行交易）”Ludwig　von　Reiche说，他是IBM中欧地区总部电子商业解决方案部经理。

7.实施细节   
在Karstadt所实施的解决方案中，共配置了三套Payment　Suite组件和其他IBM硬件和软件。
平台1：INTERNET　CONSUMER（INTERNET用户平台）
    为了实现最优性能，采用带有Pentium处理器和速率为28.8K（或更高）的调制解调器的PC，建议用户在上网访问时，直接访问“My.World”电子购物中心。建议采用的操作系统为带有适当的Web浏览器（Netscape　Navigator或Microsoft　Internet　Exp1orer3.0或更高版本，Java使能）的Windows　95 或NT。为了应用基于SET协议的在线购物系统，应采用Payment　Suite　wallet帮助性应用程序和数字授权证书（均可从Karstadt的“my.World”万维网主页中下载）。购物者将发现数十家全天候开放的网上商店，这些商店出售不同厂商制造的各种产品。产品以在线分类目录格式显示，被选中的货物将突出显示，结账时用信用卡支付。Wallet用户界面的详细情况可从http：//www.internet.ibm.com/Payment　suite/上查阅。1998年，由于有关销售税的法律的限制，只有德国境内的购物者才能从“My　World”购买商品。这种限制有望于今年年底取消，从而使全球的顾客都能上网购物。
    平台2：所采用的防火墙技术
    为保证网上交易的安全性和制造商的信息的机密性，在Karstadt解决方案中共采用了三套防火墙系统。其中一套位于认证服务器的前方，另一套位于Web服务器的前方，第三套位于付账模块之间。三套防火墙系统均为IBM公司的RS/6000服务器，所采用的保密应用软件为IBM　firewall。这三个平台通过采用AIX/6000操作系统中的TCP/IP组件，与Karstadt令牌环局部网中的服务器相连接。
    平台3：CERTIFICATION　SERVER（认证服务器）
    RS/6000认证服务器平台负责为顾客和商家生成授权证书。客户和厂商的信息存放于一个DB2/6000数据库中。该服务器所采用的关键应用程序为IBM　Registry　for　Set。该服务器通过TCP/IP协议与令牌环局部网中的其他平台相连接。RS/6000的可扩展性可使Karstadt随商品数量和注册客户数量的增加进一步扩展该平台。
    平台4：web　SERver（万维网服务器）
    该服务器最初是由Karstadt自己配置的。该服务器也是一套运行由Neurotec公司开发的定制商业应用服务程序的AIX/6000平台。该服务器运行的万维网服务程序为Internet连接安全服务程序（ICSS），与其他平台的连接也同样采用TCP/IP协议。该服务器负责为INTERNET浏览提供HTML　Web主页，并提供电子购物中心内各商店的产品和定价信息。所有数据都存放于一个DB2/6000数据库中。
    平台5：PAYMENT　MODULEDULE（付账模块）
    该平台为一个后端系统，可将电子购物中心链接到计费主机上，以便完成网上交易的全部过程。该平台也是一个具有高度可扩展性的RS/6000系统。Payment　Suite　e.Till可发挥一个基于Java的虚拟收款机的作用。这可使Karstadt从认定消费者那里接收在线付账（使用信用卡或借记卡支付）。Payment　Suite　Gateway可提供到Karstadt的常规信用卡结算网络的后端连接。信用卡数据通过万维网服务器被送往计费主机。该付账模块通过TCP/IP向后穿过万维网服务器，然后通过LU6.2　SNA连接到计费主机上。该模块通过令牌环局部网上的TCP/IP连接到万维网服务器防火墙系统上。
平台6：ACCUONTING　HOST（计费主机）
该计费主机在新的解决方案实施之前业已投入使用，是一台IBM　ES/9000　MVS主机。除了Karstadt的核心零售与计费应用程序外，该主机还采用了CICS应用软件。该平台负责为企业集团内所有的零售企业的各个部门审验所有的信用卡交易。在实施本处所介绍的，基于Internet的电子贸易解决方案时，无需对该平台进行任何改动。该主机通过SNA线路与万维网服务器相连接，然后通过TCP/IP连接到付账模块上。

8.收效
    使用e.Till进行结算
    电子购物正呈指数状增长，Karstadt已在该领域占领了领导地位。1998年，Karstadt的网站平均每周可吸引100000多名访问者，平均每天可达成约20000.00美元的交易。中途取消定单的问题已基本上得到了解决。在旧的定货和发货体制下，约有40%的定单在达成交易前被取消。采用在线付账方法后，这一比例几乎下降为零。

9.未来计划   
该解决方案的最低目标是通过扩大市场覆盖面而提高Karstadt的营业收入。同时，由于开展此类业务几乎不需要投入任何人力或管理费用，也使公司的成本和损耗有所降低，而且利润/销售额之比也有所上升。将来，势必有更多的厂家和货物加入到“My　World”电子购物中心之中来，使通过这种途径实现的营业收入得到相应的增长。

10.技术概述
    平台信息如下：
    Internet　Consumer（Internet用户平台）
    应用程序：（Java使能浏览器）（插入浏览器的e.Wallet）
    操作系统：（优先使用Windows　95或NT）
    硬件：INTEL
    联网：（操作系统中的TCP/IP协议）
    协议：HTTP　TCP/IP
    验证防火墙
    应用程序：IBM　Firewall
    操作系统：AIX/6000
    硬件：RS/6000
    联网：（AIX/6000中的TCP/IP协议）
    协议：TCP/IP
    认证服务器
    应用程序：　IBM　Registry　for　SET
    操作系统：　AIX/6000
    硬件：　RS/6000
    联网：　（AIX/6000中的TCP/IP协议）
    数据存储：DB2/6000
    协议：TCP/IP
    万维网服务器防火墙
    应用程序：IBM　Firewall
    操作系统：AIX/6000
    硬件：RS/6000
    联网：（AIX/6000中的TCP/IP协议）
    协议：TCP/IP
    万维网服务器
    应用程序：  ICSS  （定制商业服务程序）
    操作系统：  AIX/6000
    硬件：  RS/6000
    联网：  （AIX/6000中的TCP/IP协议）
    数据存储：  DB2/6000
    应用开发语言：  C＋＋
    协议：  TCP/IP
    付账防火墙
    应用程序：  IBM　Firewall
    操作系统：  AIX/6000
    硬件：  RS/6000
    联网：（AIX/6000中的TCP/IP协议
    协议：TCP/IP
    付账模块
    应用程序：Payment　Suite　e.Till　PaymentSuite　Gateway
    操作系统：AIX/6000
    硬件：RS/6000
    联网：AIX/6000中的TCP/IP协议
    数据存储：DB2/6000
    协议：TCP/IP
    计费主机
    应用程序：（核心零售和计费应用程序）
    中间件：CICS/390
    操作系统：MVS/ESA
    硬件：ES/9000
    联网：令牌环/9000
    数据存储：DB2/MVS
    协议：LU　6.2


Cyber超市的网上销售方案

1.商业问题
    该超市希望从现有的基于传真的购物系统过渡到全功能的网上购物。
2.解决方案
    开发一套安全的居家购物系统，提供全面的产品目录和最新价格和库存信息，并可使顾客自己选择送货上门的日期和时间。
3.特  点
    使用Net.Commerce软件创建一套完整的网上购物系统。
    IBM公司在运行AIX/6000的IBM-RS/6000系统中安装了ICSS-Web服务程序。
    采用运行于IBM-RS/6000服务器上的DB2关系数据库管理产品库存信息。
    Net.Commerce解决方案具有可扩展的特点，因此可在在线购物应用中加入新的商店。
    IBM公司的Net.Commerce应用程序可使Cyber超市迅速有效地将现有数据和应用转变为Internet应用。
4.获  益
    通过网上商店吸引了新的客户。
    超市现在可全天候地开放，而无需增加雇员和管理费。
    销量上升——网上购物者浏览商品的平均时间要比亲历超市的顾客长得多。
    顾客可了解当前信息——带有DB2数据库的Net.Commerce软件可保证向网上购物者提供最新的定价、库存信息和送货时间选择。
    可扩充的解决方案——网上库存信息可轻松扩充，还可加入新的商店。
5.摘  要
    一家瑞典超市采用一套常用的基于传真的居家购物的系统，这套系统不仅效率低下，成本昂贵，而且很难维护。该超市希望与IBM公司合作，用一套基于万维网的电子贸易系统取代原有的系统。他们还希望通过在Internet上开办电子商店提高商品销量，扩大客户队伍。“通过传真定货”的购物创意出人意料地获得了成功，在刚兴起的头两年时间里，顾客的需求量迅猛增长，很快超出了系统的承受能力。印发产品目录的费用很高，而且手工录入通过传真发往商店的定单信息既费时，又容易出错。
    Cyber超市怎样才能满足现有顾客的需要，同时为未来的业务增长奠定良好的基础呢？IBM可提供令人满意的答案。
    该超市决定与IBM合作，将现有的系统转化为一套完全基于万维网的购物系统。这将使商场的定货和发货程序成为一条龙式的流程，同时改善业务运作的准确性，并为众多的新顾客打开浏览商品、选购货物和在线购物的方便之门。
    IBM的开发者们利用Net.Commerce软件创办了一个在线“店面”，并将超市的商品库存信息存放于Web站点中。IBM采用一台RS/6000-ICSS-Web服务器管理HTML前端与Internet的连接，同时采用DB2数据库将8000多种产品的信息存放于超市的Web站点中。IBM还开发了一套定制管理界面，以便在RS/6000和超市系统管理平台之间建立通信。IBM因特网连接安全网关可保护在线交易。IBM的Net.Data应用软件可实时在DB2数据库和Net.Commerce应用程序之间传送数据。
    这套基于万维网络系统解决了超市所面临的所有难题：
    该系统可向顾客提供最新的定价和商品库存信息，顾客可随时浏览电子购物站点并在网上直接订货；顾客可与超市进行沟通，选择最方便的送货日期和时间；管理界面可使超市轻松维持和更新DB2数据库中的产品库存信息。
    取缔了过去那种手工录入定货信息的做法，提高了操作的准确性，并防止了丢失定单的现象。
    在斯德哥尔摩进行的试点项目发现，超市的Web站点吸引了500名新顾客。目前，超市正在向在线库存数据库中增添新的产品。超市计划将该项目推广到瑞典其他主要城市，并于本世纪末将所有的连锁店“搬上”万维网。
6.客户背景
    B&W是Kooperativa-Forbundet集团麾下一家拥有14家连锁店的大型超市，也是瑞典最大的特级超级市场。
7.商业问题
    B&W是瑞典最早成功引入居家购物系统的商场，顾客可在家中通过传真定货，而后商场将把货物送到顾客的手中。商场将商品目录存放于软盘中或印刷出来，分发到顾客手中。超市专门有一名职员负责将收到的传真定单信息录入到系统中，这不仅浪费时间，而且很容易出错。定单随后得到处理，货物将被送往顾客手中。
    尽管该系统满足了超市的要求，但维护该系统的正常运转既麻烦费时，又耗费资金。印制的商品目录需要不断得到更新，而后再被发至顾客手中，以反应商品价格和产品可获得性（库存）的变化情况，而且客户的传真定单有时内容不全，有时还可能被弄丢。
8.解决方案
    B&W非常看好IBM的Net.Commerce解决方案，并希望与其合作开发网上购物业务。这些合作进一步巩固了B&W与IBM之间的业务关系，因为在此以前，超市曾采用了IBM的销售点（POS）技术和办公PC机。
    Kooperativa-Forbundet集团B&W超市信息部经理，Hakan-Berggren通过采用Net.Commerce应用软件，IBM的Internet专家与B&W创办了一个虚拟“店面”，展销的产品达到8000余种。产品库存信息由DB2关系数据库管理。该解决方案不仅满足了超市当前的需要，而且具有良好的可扩展性，以便满足未来业务增长的需要。该在线超市的主要特色包括：
    顾客只需输入自己的用户名和口令即可随时访问B&W的Web站点，用户名和口令在他们开户时已提供给他们。
    顾客然后从选项列表中选定送货的日期和时间，系统随后将验证待购商品的可获得性。顾客可在网上浏览待售商品，这些商品按照与超市相似的方法被分门别类。商品包装、定价和商标名称也将显示在顾客的屏幕上。
    产品库存和定价信息可随时得到更新。如果某件商品无货，系统将提示顾客选择其他产品。顾客选购商品的价格可被随时汇总，单击一个按钮即可显示汇总金额。
9.实施细节
    （1）HOME-SHOPPING-CLIENTS（客户端平台）
    顾客可采用标准的Internet接入设备轻松访问B&W的网上超市（虚拟店面）：一台经由任何一家ISP连接到万维网的PC机。典型配置为运行Windows-95和Netscape或Microsoft-Explorer的PC机。所采用的通信协议为基于TCP/IP协议，利用SSL加密技术的超级文本传送协议（HTTP）。
    （2）WEB-APPLICATION-SERVER（WEB应用服务器）
    该服务器为一台运行AIX/6000的RS/6000。它是Internet与B&W系统网络之间的中间设备。该服务器负责管理Web应用和所有必须的应用程序。该服务器采用Net.Commerce向Internet发送HTML-Web主页。它运行因特网连接安全服务程序，以提供安全套接层（SSL）技术（该技术可保证Internet网上数据传输的安全性）。商品信息和定价信息被存放于RS/6000中一个D82关系数据库中。IBM开发的Net.Data应用软件负责在DB2数据库和超市内部系统之间传送数据。
    IBM公司的Internet连接安全网关软件可作为一套安全防火墙系统运行于RS/6000中，以控制从外部接入B&W的内部EDS网络的操作。该安全网关可在Internet应用和与B&W内部系统相联络的定制管理界面之间设置一个缓冲区。
    （3）ADMINISTRATOR-PLATFORM（管理员平台）
    在B&W超市站点，管理员将使用一个EDS网络，通过一个由IBM开发的管理界面连接到RS/6000工作站上。该管理界面可使超市系统管理员从Web站点检索利用数据。系统管理员可利用运行Windows-95，Microsoft-Office和Internet浏览器的PC机管理整个系统，并从Web站点检索顾客的定单。
10.收  效
    B&W超市的在线购物业务吸引了500名新顾客。该超市预测，上网购物的客户将继续增加。IBM公司的Net.Commerce解决方案对B&W超市发展为瑞典的商界领袖做出了直接的贡献。
    网上购物为那些整天操劳工作和家务的顾客提供了极大的方便，为他们节约了大量的时间，使其能够有更多时间与家人一起享受天伦之乐。
    电子商店为很多行动不便的人（包括老人和残疾者）打开了购物的方便之门。与过去不同的是，他们无需亲历商场购物，只要打开自己的电脑，轻敲几个按键，单击几下鼠标即可在网上商店大逛特逛，并在闲暇时选购自己称心如意的商品，然后这些商品就可按照自己选择的时间被送到自己的家门口。
11.小  结
    IBM的Internet应用工具和专业特长帮助B&W超市从现有的基于传真的居家购物系统升级到网上购物系统，从而满足了超市当前的业务需要和未来业务增长的需要（该系统具有良好的可扩展性，B&W可轻松地在系统中增添新的产品或将其他地区的超市加入到系统中）。
12.未来计划
    B&W计划在不久的将来进一步扩大网上购物业务，以便将其他非日用商品包括在系统中。超市还计划增加在线商店的数目，以便在全国范围内吸引更多的顾客。不久以后，瑞典主要城市将有27000个家庭可通过Internet访问B&W的网上商店。到2004年，B&W估计约有20%的营业额将通过网上购物方式实现。
13.技术概述
    平台信息如下：
    Home-Shopping-Client（客户端平台）
    应用软件：（任选一种Web浏览器）
    操作系统：（适用操作系统）
    硬件：（适用硬件）
    联网：（拨号连接Internet）
    协议：HTTP    TCP/IP
    Web-Application-Server（Web应用服务器）
    应用程序：Net.Commerce：-ICSS：-Net.Data
    中间件：适用于AIX的安全网关
    操作系统：AIX/6000
    硬件：RS/6000
    联网：（AIX/6000联网组件）
    数据存储：DB2/6000
    协议：HTTP：    TCP/IP
    Administrator-PC（管理平台，PC机）
    应用程序：Microsoft-Office
    （任选一种Web浏览器）
    （定制管理界面）
    操作系统：Windows-95
    硬件：PC
    联网：（Windows-95-TCP/IP协议）
    数据存储：DB2
    协议：TCP/IP