陈亿章老师：清华大学——中旭商学院高级讲师；香港维多利亚工商管理学院客座教授；中国总裁网金牌讲师；国际职业培训师行业协会等国内外数十家专业培训机构及网站的星级高级培训师。助手电话:13927623877  QQ:386814100    Email:cyz-100@163.com注意：凡是俱乐部会员和培训班学员每月均可获得三套相关学习资料（完整版）。
市场营销案例(三)促销可以创造奇迹

　　市场竞争日益激烈，销售成为每一个企业最为关键也是最为头痛的问题，为了提高销售量，各个企业使尽了浑身解数，市场上促销活动接连不断，各种手法层出不穷，但有人欢乐有人愁。有些促销活动极为成功，销量倍增，有的却劳民伤财，无功而返。综观种种促销活动，手法及工具大同小异，用多用滥了没有什么新意，自然也就无法引起消费者的兴趣。要确保促销活动富有成效，正确认识促销，掌握促销的正确策略及规则，学习一些实务技巧，有效地管理促销活动是十分必要的。如何正确认识促销　　先知而后行，正确认识促销、掌握促销的一些规律对促销活动开展而言，十分重要的。常见的促销有两种类型：消费者促销和通路促销；不同类型的促销有不同的作用、目的、策略和方法。　　通路促销的作用及影响　　一般而言，通路促销的目的、意义在于使通路进货的意愿及进货的数量增加，最后带来消费者购买的增加；通路促销常见的工具及方法是陈列竞赛、陈列津贴、刺激购买、短期降价、铺货竞赛、赠箱或盒、定制促销等。　　通路促销的作用表现在：¨ 刺激分销商及零售商进货，增进进货数量，增加库存。¨ 鼓励新的分销商及零售商进货，扩大铺货率。¨ 有利于厂家快速出货，回笼资金。¨ 提高经销商推广新产品的热情。¨ 有助于改善陈列。¨ 透过通路的推力来提高对消费者的销量　　例如，开展买十送一（赠箱）促销活动，目的是通过分销商、次级批发商及直营零售商作用样促销，再次通过零售店反应较低消费者售价，增加产品销量。　　通常结果表现为：﹒ 出厂数量（售出）大增，达到销售目标；﹒ 分销商/批发商/零售商库存上升；﹒ 部分零售店反应较低售价；﹒ 次月销售低于平均水平；﹒ 陈列并无明显改善。　　在通路促销中,通常还有看不见的影响,表现在:﹒ 分销商投资性购买,囤积商品,赚取差价;﹒ 铺货面并未增加,分销商品只对大客户作;﹒ 大零售/次批发也囤积促销品,赚取差价,长期低价出售,价格混乱;﹒ 小商店购买意愿下降,无法与有促销的商品竞争,再次进货意愿下降;﹒ 少数客户提前购进,导致铺货面下降,促销费损失,隔月无正常销售。　　一个促俏活动除了起到有利于销售的作用外，还会对市场的其它方面产生影响，因此对促俏活动进行管理是尤其重要的。消费者促销的作用及影响　　一般来说，消费者促销活动主要目的在于促进消费者购买及品牌忠诚。常用工具有随包赠送、打折、特价、组合特价、抽奖、竞赛，集包装兑奖、免用试用、赠品、派送样品等。主要作用表现在几个方面： ¨ 对新市场而言，有助于刺激需求，培育市场¨ 对新产品而言，有助于促动试用¨ 对现有产品与品牌而言— 使原有顾客扩大购买量— 使原有顾客缩短购买周期— 使原有顾客扩大使用量及频率— 使原有顾客提前购买— 吸引他牌顾客转换品牌指名本品牌— 使已购顾客（耐用消费品）更新产品— 拉拢游离顾客购买— 建立顾客的品牌忠诚— 刺激潜在顾客需求，使新的人群加入使用　　在大多数情况下，短期促销活动，对成熟市场及产品的最大意义不在于刺激与扩大总需求，而在于促进消费者在做品牌决策时提高对本品牌的指名。当然，一个好的促销活动，除了短期提高销量以外，还应对品牌形象的提升与巩固具有较大的帮助。 　　例如：开展随包赠品活动（如买一袋洗衣粉，送一瓶洗洁精）。　　目的：通过赠品或刺激消费者购买，达到增加销量，转换品牌，增加试用或维持忠诚度的目的。通常结果表现为：﹒ 出厂数量（销量）达目标﹒ 主要零售点达到/超过陈列标准﹒ 分销商库存大量增加﹒ 非促销品要求退货或滞销﹒ 非促销品价格下跌　　消费者促销通常还会有看不见的影响，表现在：¨ 分销商/批发商/零售商，囤积促销品，促销费升高，“三代同堂”现象出现。¨ 小商店没有拿到促销品，担心非促销品滞销要求退货或换货。¨ 各级通路将促销品拆开卖，导致价格下滑，未能达到促销目的。¨ 促销品过于集中少数店头，客户抱怨，促俏数量下降。¨ 促销期过后要求退货，影响新的促销品上市。　　一个好的促销活动，绝不是一个单纯的促销工具运用而已，而是一个系统工程，只有对促销活动的过程进行有效管理，才能达到促销目的。如果忽视某些重要因素或环节，会造成全盘尽输的后果。促俏成功的策略及法则要使促销活动有效，掌握必要的策略及法则是十分必要的，笔者在多年的促销策划实践中，感触颇深，以下是笔者总结的一些促销成功策略及法则。 1. 促销活动成功要素a. 目的要明确目的是方向,先要界定一下,开展一个促销活动,要达到什么目的,鼓励试用?扩大购买量?促成品牌转换?刺激新顾客群?扩大铺货率?提高品牌/扩大品牌知名度,提升品牌形象？不同的促销目的运用的工具、创意的主题、使用媒体是不同的.促销目的决定促销活动的方向,也决定它的形式,相当重要。b.对象明确界定清楚促销活动向谁开展，他们是本品牌原有顾客，他牌顾客，游离群顾客还是潜在大众顾客？是购买者、使用者还是决策者？是经销商、零售店还是消费者？倒底希望谁采取行动？谁参与关注及评论？不同的促销对象有不同的购买动机，必须区分对待，采取不同的策略，做到有的放矢。 c.深入了解促销对象的需求与动机一个促销活动从主题、形式及购买诱因等方面，如果不能满足消费者的购买动机与消费需求，是很难吸引消费者采取行动。因此，把握消费心态，设计合适的促销形式极为关键，弄清楚消费者喜欢什么、关心什么、需求什么、渴求什么，然后去满足他。d.设计足够的购买诱因购买诱因，即影响消费者参与促销活动动力的各种因素，包括物质及精神文化方面的，要有足够的因素打动消费者，消费者才会行动，这要求促销活动具备趣味性，足够大及足够多的奖项，好的主题，易于参与等。特别是当消费者在尝试使用新产品或进行品牌转换时，他们要承受风险成本，有没有足够的吸引因素，让消费者有理由去采取行动，承担风险？这一点很关键。 e.一个好的创意及有号召力的主题促销活动要有足够吸引力来鼓励消费者参与，要发展有新意的活动形式，同时有一个好的主题，主题是促销活动的灵魂及旗帜，要让消费者感到参与促销活动有趣味、好玩、有意义。如果仅仅是某些常规性的优惠及奖励，消费者不一定会有热情与兴趣参与。研究那些成功促销案例，共同的特点是主题突出、形式新颖活泼。只有这样，才能从众多的促销活动中脱颖而出，激发消费者的热忱。当前促销活动同质化很严重，要制造差异，来建立本品牌的个性，从众多产品与品牌中“跳出来”，发展好创意、好活动形式与有号召力的主题是唯一的办法。 f.合适的时即及周期：选择促销的时机很重要，因为它会影响促销的效果。有些促销活动必须在旺季开展，有些促销活动必须在淡季开展，同时还要充分考虑竞争对手的举动。有时避开对手促销的时期，会有更好的效果，有时则应借对手促销活动带来的机会促销。比如该对手大规模做广告开展促销活动，将顾客拉到零售店，就会给本品牌带来机会，可以在零售终端开展一些比对手更有吸引力的优惠活动，借对手之势来促销，对手用广告将人流拉到零售终端，而我们则可以在终端“抓现的”。 另外，促销活动开展周期长短也不可忽视，周期太长，消费者没有紧迫感，不会立即采取行动，周期太短，信息尚未传达，消费者远没有来得及行动，活动就结束了，达不到预期的促销效果。促销活动周期短则一两周，长则1—2个月，最长不要超过3个月，时间长短具体根据实际情况而定，但在较长的促销活动中，一定要在中间设计一些活动，不断提醒和激发消费者参与，最后达到高潮，那样效果才会更好。g.足够的预算一个好的促销活动还必需有足够的预算来支持，否则最好的创意也难以实现目标，因为“巧媳妇难为无米之炊”。促销预算合理的衡量标准是：是否有足够吸引力的优惠、是否有足够的促销宣传费用确保促销信息的有效传达，是否有足够费用让相关部门与力量来配合促销，不能单纯把促销看成一种短期的商业行为，它具有长期的宣传价值，在费用预算上过于计较利益得失，促销难以达到效果。h.有效的信息传达促销活动开展以后，有多少人会参加呢？一个重要的影响因素就是有多少人知道，也就是说，促销活动的信息是否有效的传达到目标对象的身上，再好创意的促销活动，目标消费者不知道，一切努力都会白费。观察那些促销活动中的成功与失败案例，会发现成功的促销活动一定会有足够的广告宣传投入，对各种宣传形式也整合得比较好，无论大众媒体，还是终端的宣传都配合得十分好。相反，失败案例中有相当一部分有好的创意，但宣传力度不够，讯息没能有效传达。97年，笔者曾为芳草牙膏策划过一个很有创意的促销活动，在武汉地区执行失败了，在厂家所在地合肥却很成功。后来分析原因，发现信息传达情况不一样。失败的地区就在于没有足够的信息传播。基于此，笔者多次在策划促销活动时，都十分强调促销讯息传播的力度，因为参与者的人数多少一定程度受制于宣传力度。i.其他要求¨ 一个好的促销活动要有充分准备¨ 一个可行的计划¨ 对每一个环节的系统规划¨ 良好的配套管理2、通路促销操作的技巧在开展通路促销时，要注意以下要点。¨ 好的促销规划：多少类型的店数X每店进货数量=分销商应进货的数量— 需要了解分销网点/可能网点— 需要了解网点的实销力/回转速度— 保留适当的安全库存— 明确告知促销售价/陈列方式（包括第一线人员）例如：笔者曾为芳草洗衣粉主持产品在武汉地区上市时策划的促销活动，是这么规划的： 在武汉十大批发市场，每一批发市场选3家分销商，共30家，按25%配送赠品，在上市三个月期间，预计每家客户平均进货500件，因此，我们按15000件的规模配备赠品，共2250件。8000个零售小店，计划达到80%的铺货率，计6400个店。三个月平均每家进货2件，按20%配送赠品，因此，我们按12800件规模配送赠品2560件。按照以上计划执行以后，效果十分好。¨ 尽量不对次级批发作店头促销— 交易条件要控制— 保持市场稳定性，不引起价格混乱¨ 市场操作的检查，并给予相应的奖励与惩罚— 抽检— 随访3、消费者促销操作的技巧（1） 基本技巧¨ 作好促销目的界定，目的明确事半功倍¨ 作好促销规划：进何种店X订货数量=分销商应进货数量¨ 对于促销品拆开卖的商店应应给予告诫或惩罚¨ 促销结束后，应要求分销商将库存推向市场上。¨ 最好的陈列（2） 不同阶段及目的下的工具运用产品 促动试用 重复购买 增加购买量 忠实用户 派送、打折投放 赠送产品、打折 优惠券、大规模 长期用户优惠、赠送礼品、优惠券 优惠、赠送产品 累积购买如何策划好的促销活动要策划好的促销活动方案，要注意运用以下技巧。首先，要有深入的调研策划促销活动方案，要多了解市场，要了解与研究对手，多到市场第一线跑跑，寻找灵感，多听听消费者意见，同时收集与研究一些成功的促销案例，从中激发创意。其次，好的促销活动必须有一个有号召力的主题（理念）这是成败80%关键，各种促销活动与手法大同小异，靠什么差别？靠主题的差异性。以前一些企业搞促销活动大多是以价格及大奖吸引顾客，搞多了，人们不感兴趣，也不再相信了。奖项的设计因为法律限制，也不会有太诱人的金额。健力宝做了好几年的几千万大酬宾，以奖额吸引人，效果并不佳。因此，发展一个好主题，来激发人们参与热情大为重要，好的主题，就是一面旗帜，引发消费者热烈响应，追者云集。 ■ 主题设计的基本原则：¨ 趣味性，要消费者感到有趣而参与，而非是奖品吸引¨ 新颖性，是基于同行没有做过的¨ 热点性，与社会热点问题相联，引人注目¨ 文化内涵及品味，体现民族及地方文化特质及个性，耐人寻味¨ 符合大众心理，接近大众心理需求，关注消费动机，让消费者有亲切感，使活动有亲和力¨ 突发性，活动主题带有偶然性，突然性，让消费者感到意外，受到震憾¨ 深刻性，不要追求表面现象，哗众取宠，要有深度发掘，整个主题要深 入提炼¨ 原创性，不可简单模仿他人的促销活动■ 可以与主题相联的事物，如：¨ 情感：爱情、亲情、友情、社会同情心、爱心、好胜心¨ 生命与健康¨ 人生幸福¨ 时尚性¨ 国家、国际大事¨ 美丽浪漫¨ 社会热点事件¨ 自我表现欲¨ 灵魂深处的某种渴望¨ 社会道德风尚¨ 其他以上事件提炼出的主题，都会引起人们关注、讨论及评论，好的促销活动除了吸引人们参与行动外，更重要的是要通过好的主题吸引人们关注、讨论，形成热点话题，达到人际口啤传播的宣传作用。确定主题最重要准则：主题要与品牌形象及个性相符，能对品牌形象提升与巩固，并赋与品牌以深刻的文化内涵，达到长期积累品牌价值的目的。确定促销主题时，最好能用一句话表达，如：“可口可乐红色真好玩”、“格力真心倾听上帝的声音”、“浪漫又健康，参加好时光”、“全球通好运99”、“飘柔之星大闪耀”、“欢乐的童年，清新的芳草”、“尽享尊贵在香江”等。一些著名企业的成功促销活动主题，一定十分注意与品牌个性相关联。第三，购买诱因与奖品（优惠）的设计技巧与主题一致性设计奖品或优惠要与活动主题一致，同时奖品的形式要能体现巩固促销主题，如突出浪漫主题，奖品一定要与浪漫相联，突出健康主题，奖品要与健康相关。 ¨ 独特性及排他性，稀有性要与别人不一样，最好是消费者平时花钱买不到的东西，如参与某种特殊团队活动，特制有纪念意义的奖品等。¨ 符合大众心理是目标顾客所喜欢的东西¨ 有足够的吸引力足够的价值，同时有足够的优惠及奖励数量，要根据促销活动目的及对象来确定购买诱因。例如：笔者曾为一家客户策划的与“浪漫”相关的促销活动，其购买诱因是这样设计的：普惠：赠一张价值30元爱情故事片电影票一张（实际成本仅6元）抽奖：一等奖 8名 价值5000元情侣好时光之旅二等奖 15名 价值2000元家庭影院一套 三等奖 20名 价值1000元情侣手表一对四等奖 100名 价值150元奖品以上设计一方面考虑到优惠幅度及覆盖面，另一方面围绕主题设奖，提升主题。事后表明，效果颇佳。第四、策划设计促销活动时，一定要易于操作参与条件不要太多，如消费者参与程序太复杂，因为麻烦会阻碍很多人参加，影响促销效果，执行太复杂，会导致促销组织管理失控。如笔者在策划“格力真心倾听”个案时，考虑到消费者参与的方便及扩大参与人群，我们设计参加办法时，没有限制于格力用户，同时，参与者提意见时不要求字数（一个字、一句话均可），不限内容，几个方面都可以，也不一定限于对格力空调的意见，对其他品牌的意见也可。这样参与条件很宽松，难度也不大，结果参与人群特别多，达到很好的促销宣传效果。 随着经济发展，市场竞争的进一步加剧，促销活动会越来越多，对企业也越来越重要，正确认识促销，把握促销活动的一些成功策略及规律，会有助于你的企业创造促销奇迹，你准备好了吗？