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赛立信通信研究:运营商全方位渠道战略 |
2015-06-11 14:56:31 | 作者:广州赛立信商业征信有限公司 | 阅读:714 | 评论:0 |
移动互联网大范围普及,云、大数据、移动支付等新技术的涌现,社交网络、电子商务快速发展,传统零售商业活动面临移动互联网新一轮的冲击。传统零售商业活动将接受移动互联网全面的改造,即全面拥抱移动互联网。互联网成为商业活动的基本思维,而不单单是工具,任何商业活动都不能离开互联网,任何商务活动都是电子商务。电子商务的概念也由传统的单纯网上商店的销售与服务,向线下线上的协调销售与服务转变。全方位渠道即是融合利用新兴的移动互联网技术,整合线上线下渠道,为用户提供无缝的消费体验的全新渠道模式。 渠道发展演变
全方位渠道打破不同渠道的界限,客户在购物过程中,可以自由切换渠道,在不同渠道之间享受无差异的消费体验。电信运营商作为庞大的零售商,面临传统通信行业转型压力,同时面临零售渠道转型的压力。 一、 构建全方位渠道的原因 1、内在原因 运营商成本与收入不协调 全方位渠道通过增加触点、加强关系、提升留存、降低成本四个方面来提升运营商盈利能力。
(2)加强关系:大数据挖掘,针对性营销,更多互动,更强体验,提升客户购物意愿; (3)提升留存:更频繁的互动,致关系提升、粘性加强,提升客户的留存度、忠诚度,降低客户维系成本。 (4)降低成本:数字、实时、高效的流程降低运营成本,促进低感知低价值服务向高感知高价值服务迁移,提升渠道服务价值。 全方位渠道基于全渠道互联网化,实现线上线下渠道的无缝整合,有效解决运营商居高不下的运营成本,增强运营商的盈利能力。 2、外在原因 消费行为轨迹
运营商抓住新技术发展的机遇构建全方位渠道,由大而笨重的运营方式向敏捷轻盈的运营方式转变,将有效解决运营商发展的桎梏,实现由内至外的转型,消除内部运营种种的羁绊,突破外部环境的重重障碍,实现数字化转型,获取更大市场发展空间。但全方位渠道构建不简单,下面探讨运营商在全方位渠道转型中的困境,为运营商全方位渠道构建提出解决思路。 二、 目前渠道建设面临的困境 1、运营商渠道发展现状诊断 运营商渠道发展现状诊断 以往,庞大复杂的渠道体系能够实现渠道尽可能多的“触点”,通过大量“触点”换取大量的销量。在移动互联网时代,“触点”不再是实体网点而是平台的“延伸”,任何人都可以成为运营商的“触点”,运营商不再需要构建大量实体渠道来实现大量的“触点”。运营商传统渠道体系,在移动互联网时代逐渐显现“臃肿”的问题,严重阻碍渠道的协调,导致运营、产品、政策、资源的不统一、不协调,无法实现渠道之间无缝消费体验。 2、运营商新型渠道探索 运营商逐渐出现或多或少的新型互联网渠道,但新型互联网渠道与传统渠道有明显隔阂。 运营商新型渠道探索
赛立信通信研究部认为,导致传统渠道与新型渠道的不一致,主要原因是运营商缺乏战略规划、原有IT系统整合困难、缺乏统一运营团队推动实施等。传统渠道体系对新模式、新技术接纳意愿低,保持旧有模式,全方位渠道构建往往止于新型渠道。产品、政策、资源、服务的不统一,客户在消费过程中感到种种困惑,在不同渠道之间将体验到较大落差,客户可能获得比单纯传统渠道更恶劣的消费体验。 目前,运营商面临渠道臃肿、新旧渠道整合困难等问题,离实现跨渠道综合管理、全方位渠道存在较大距离。全方位渠道,是否单纯简化渠道体系,拼接新旧渠道就能实现呢?运营商需要怎样的思路来构建全方位渠道? 三、 如何构建全方位渠道
运营商缺乏战略规划,导致客户消费体验的不统一。全方位渠道战略规划,主要针对平台、运营、组织、流程等作顶层设计与演进路线规划,从根本上解决运营商渠道不协调的问题。 将全方位渠道上升为战略层次
2、以客户为中心整合渠道 以客户为中心整合渠道,是不断认识客户、不断提升客户感知、提升客户满意度的过程。 以客户为中心的渠道整合
整合渠道不是一步到位能够实现,是不断优化的过程,在客户的生命周期中,针对客户的每个消费轨迹,渠道组织、流程不断调整,优化,提升协调,为客户提供更优质的服务体验。 以客户为中心渠道持续优化
全方位渠道平台效果
全方位渠道平台体系
4、构建全方位渠道领导团队
5、制定考核指标与激励机制 KPI考核指标
运营商由传统运营商向数字化运营商转变,全方位渠道战略是运营商数字化战略中重要的一环。新兴技术飞速发展,生物识别技术、机器人、增强现实等前沿技术逐渐普及,将再一次冲击零售渠道,颠覆现有渠道现状。全方位渠道远景,将融合更多新技术,人与空间完全数字化,交互将会更加智能与自动化,实体空间向超强交互中心转变,客户对商品、服务的挑剔将达到无以复加程度。运营商不能只停留在思考阶段,迫切需要立即行动,应对快速演变的市场。(赛立信通信研究部 谢剑超)
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